Het zoeken, verdiepen en onderhouden van relaties met klanten dankzij directe en interactieve media en geperfectioneerde databasesoftware is een booming business. De vinger aan de pols houden van de consument gebeurt steeds vaker en intenser. Door middel van direct mail, contact centers en het Internet wenst men direct en interactief te communiceren met prospecten en klanten. Nochtans is er een tot nog toe weinig onderzocht aspect, dat in belangrijke mate de toekomst van direct marketing en e-commerce zal bepalen, namelijk de privacygevoeligheid van de consument.

Door hiermee rekening te houden, en de rechten die de wetgeving aan de consument verleent, te integreren in een privacybeleid kan men evolueren tot interactieve vormen van marketingcommunicatie die respect opbrengen voor de 'e-privacy' van de consument, namelijk de bescherming van de persoonlijke levenssfeer van het individu die in zijn leef- en werkomgeving steeds meer gebruik maakt van elektronische media.

De vanzelfsprekendheid waarmee bedrijven persoonsgegevens verzamelen, verwerken en commercialiseren, inspireert de vraag welke wensen en eisen de partner in de relatie, de consument, ter zake heeft. Bovendien wordt wel steeds preciezer gepeild naar de wensen en noden van consumenten met betrekking tot producten en diensten. Maar wat is hun waardering van of kritiek op de directe en interactieve communicatie waarmee een bedrijf een relatie met consumenten probeert aan te gaan? Hoe sterk is hun vertrouwen in het respectvol omgaan met hun persoonsgegevens verzameld in een webwinkel, bijvoorbeeld? Welke garanties wensen consumenten met betrekking tot het gebruik van hun gegevens?

Deze vragen zijn actueel in het licht van de privacywet, maar ook in de context van andere nationale en Europese regelgeving en zelfregulering die gevolgen hebben voor zowel direct mail, contact center toepassingen en e-commerce. Stemmen de rechten, die de wetgever aan de consumenten verleent, dan ook overeen met de prioriteiten die consumenten stellen m.b.t. het vrijgeven van persoonsgegevens en het direct communiceren met bedrijven? Het antwoord op deze en andere prangende vragen is noodzakelijk om tot een coherent privacybeleid te komen dat werkbaar is in marketingcommunicatie d.m.v. directe en interactieve media. We gaan hierna dan ook op zoek naar de wijze waarop de bescherming van de privacy van de consument en het voeren van database (e-)marketing eventueel verzoenbaar kunnen zijn. De toekomstmogelijkheden van direct marketing hangen volgens ons namelijk sterk samen met het toepassen van een privacybeleid in iedere organisatie die direct communiceert met prospecten en klanten.

Dit privacybeleid moet er niet alleen, willens of onwillens, komen om conform een bepaalde wetgeving te handelen. In verschillende Europese en Amerikaanse onderzoeken over direct marketing en privacy wijzen consumenten al op een gebrek aan transparantie bij het verzamelen en gebruiken van persoonsgegevens en op een gemis aan controle over zowel het traject dat hun persoonsgegevens afleggen tussen verschillende organisaties als een zekere controle op de marketingcommunicatie waarvan ze het doelwit zijn (conf. Walrave, 1999: 313-332). Indien deze negatieve attitude zich verder ontwikkelt en zich ook geleidelijk aan verder vertaalt in negatief gedrag van consumenten, dan kan dit leiden tot onder meer een vertrouwenscrisis die de effectiviteit van directe en interactieve marketing sterk zou kunnen aantasten.

Dat de consument kritischer wordt, hebben we onder meer kunnen vaststellen in het eerste onderzoek in Vlaanderen waarin gepeild werd naar ervaringen van consumenten met en hun mening tegenover e- marketing en de bescherming van hun privacy (conf. e-survey [PDF]). De ervaringen en meningen die consumenten ons tijdens de survey meedeelden (zowel het onderzoek uit 1999 als in 2001), het stijgend aantal onderzoeken over one-to-one (web)marketing en privacy issues, spoorden ons aan om een privacybeleid samen te stellen dat toegepast kan worden in de directe communicatie tussen bedrijven en prospecten/klanten.

^Index

 

Zeer summier weergegeven, kan men in drie stappen te werk gaan:

Het nagaan van de concrete gevolgen van nieuwe wetgeving omtrent de bescherming van persoonsgegevens, maar ook de afluisterwet en de wet op de handelspraktijken zijn onder meer belangrijk voor databased marketing in het algemeen en verkoop op afstand in het bijzonder (zowel postorder- als telefonische verkoop en e-commerce). De privacywet, die sinds 1 september 2001 van kracht is, verleent de consument een aantal fundamentele rechten:

1. Een recht op volledige en waarheidsgetrouwe informatie over de verantwoordelijke voor de gegevensverwerking (identiteit, fysiek en elektronisch adres) en het doel of de verschillende doeleinden van de verwerking. Bovendien moet men eventuele derden (of categorieën) aanduiden die de gegevens zullen verkrijgen. Een consument heeft ook het recht te weten welke data verplicht zijn om het doel te bereiken en welke gegevens facultatief zijn (dit kan aangeduid worden door een * bij de 'verplichte' data). Temeer wordt de websitebezoeker geïnformeerd over de beveiligingsmaatregelen die genomen zijn ter bescherming van de persoonsgegevens.

2. Een recht om inzage te krijgen in de eigen gegevens waarover een bedrijf beschikt,

3. Een recht om fouten te verbeteren

4. Een recht om in bepaalde gevallen data te kunnen schrappen of zich te verzetten tegen het verwerken van data die niet noodzakelijk zijn voor de omschreven doeleinden.

5. Een recht om zich te kunnen verzetten tegen het gebruik van eigen persoonsgegevens voor direct marketing: met andere woorden, indien persoonsgegevens te pas komen bij het opstellen van consumentenprofielen, het gebruik van persoonsgegevens voor directe commerciële communicatie, het ter beschikking stellen van gegevens aan andere organisaties voor direct marketingdoeleinden. Voor het gebruik van elektronische contactgegevens (b.v. e-mail, gsm-nummer...) gelden bijkomende regels.

Dit vormt de informatieplicht van de privacywet. Deze en andere verplichtingen omschreven in de privacywet (zoals aangifteplicht en kwaliteitszorg), kunnen geconcretiseerd worden in gedragsregels dankzij een interne code. De verschillende deontologische initiatieven van koepelorganisaties kunnen, bij deze vertaling van wetgeving in de praktijk, als richtlijn dienen. Het is echter noodzakelijk om eigen zelfregulering te ontwikkelen, aangepast aan de identiteit van de organisatie, de eigen producten en diensten, en de specifieke kenmerken van de doelgroepen die men aanspreekt.

Vanuit extern en/of intern onderzoek en ervaring kan men nagaan hoe groot de privacygevoeligheid is van de doelgroepen waarmee men communiceert. Hierbij maken we het onderscheid tussen relationele en informationele privacy. Relationele privacy staat voor de mate waarin een consument bereikbaar wil zijn voor organisaties. Kortom, het antwoord op de vragen of, wanneer en hoe de consument direct wil communiceren met een bedrijf. Een initiatief op dit vlak is het verder uitwerken, onderhouden en bekend maken van Robinsonlijsten, zowel voor direct mail als voor fax, e-mail en telemarketing. Met andere woorden, men geeft de consument de kans om zich af te schermen van bepaalde vormen van directe communicatie, maar ook om een bedrijf mee te delen welke vormen van communicatie welkom zijn.

Hierbij is het noodzakelijk dat iedere organisatie bijdraagt tot de sensibilisering van de consumenten i.v.m. dit initiatief, gezien slechts 4 % van de Vlamingen de Robinsonlijst voor direct mail kennen. De Robinsonlijst is een opting-out initiatief. Hiermee bedoelen we dat de consument zelf het initiatief moet nemen om kenbaar te maken dat bepaalde vormen van direct marketing niet welkom zijn. Een opting-in daarentegen gaat veel verder, men vraagt vooraf aan de consument of telemarketing, mailings of e-mailings welkom zijn.

Voor reclame d.m.v. elektronische post geldt deze strengere regel. Een bedrijf moet de voorafgaande toestemming hebben van een persoon vooraleer reclame per e-mail of b.v. SMS te sturen. Er zijn twee uitzonderingen op deze regel, gekoppeld aan specifieke voorwaarden, namelijk wanneer het gaat om eigen klanten of om rechtspersonen (meer info & uitzonderingen, cf. wet e-handel)

Informationele privacy betreft dan de controlemogelijkheid van een individu op zijn of haar persoonsgegevens. Anders verwoord, men geeft de consument de mogelijkheid om duidelijk geïnformeerd een beslissing te kunnen nemen wanneer een bedrijf hem/haar verzoekt om persoonsgegevens mee te delen. Dit veronderstelt transparantie in de doeleinden van het verzamelen, verwerken en commercialiseren van consumenteninformatie. Deze transparantie, die één van de hoekstenen van de privacywet is, moet vertaald worden in concrete informatie wanneer gegevens bij consumenten verzameld worden, niet alleen in antwoordcoupons en mailings maar ook in elektronische formulieren van een website en tijdens verschillende contact center toepassingen.

Bij internettoepassingen zijn deze twee dimensies van de persoonlijke levenssfeer nauw verweven. Een internetgebruiker kan op twee manieren sporen nalaten op het Net: expliciet of impliciet. Expliciet betreft het vrijgeven van informatie in elektronische formulieren of coupons. Impliciet worden ook gegevens gegenereerd door zijn/haar surfgedrag dat door steeds meer bedrijven geanalyseerd wordt en als basis genomen wordt voor gesegmenteerde webvertising (o.m. banners) of one-to-one e-marketing. Het surfen genereert namelijk data, waarbij de websitebezoeker niet bewust sporen achterlaat. Dit kan onmiddellijk resulteren in een gesegmenteerde directe communicatie: bijvoorbeeld een banner of pop-up intermercial (d.i. een internet commercial) die aanleunt bij de preferenties die tot uiting kwamen in o.m. het surfgedrag van de websitebezoeker. Bij klassieke direct marketing daarentegen is er vaak een moment waarop gegevens verzameld worden die daarna geanalyseerd worden en aanleiding geven tot directe communicatie. Beide dimensies van de persoonlijke levenssfeer vallen hierbij vaak nog te onderscheiden, terwijl ze bij e-marketing zeer sterk verweven zijn.

Een privacybeleid, als kwaliteitslabel voor directe en interactieve communicatie, is echter meer dan het zich conformeren aan de wetgeving en de deontologie ter zake. De kennis over gevoeligheden van (segmenten van) zijn doelgroep, kan hierbij geïntegreerd worden en duidelijke accenten leggen in het beleid om de relationele en informationele privacy van zijn klanten te respecteren.

Bovendien heeft dit privacybeleid een intern en een extern aspect. Intern moet het beleid in gedragsregels vertaald worden en door de medewerkers geïntegreerd worden in hun activiteiten. Extern moet dit beleid kenbaar gemaakt worden. Hier kunnen het contact center en de website van de onderneming een belangrijke rol spelen. Ook kan een privacyclausule op een formulier de rechten opsommen en verwijzen naar de klantendienst of een uitgebreider privacystatement op de website. Het formuleren van zo'n privacystatement hangt eigenlijk grotendeels af van de doeleinden van de gegevensverwerking. Bijvoorbeeld, indien gegevens gebruikt kunnen worden voor direct marketing doeleinden dan moet de consument de kans krijgen zich hiertegen te verzetten.

Dergelijk privacystatement kan, bovenop de verplichtingen van de privacywet, ook een aantal bijkomende garanties en diensten verlenen aan consumenten. Bijvoorbeeld, een bezoeker zou zelf on-line op een veilige manier zijn/haar persoonsgegevens kunnen wijzigen (adreswijziging bijvoorbeeld) of gegevens kunnen schrappen. Een klant zou zelf kunnen bepalen in een privacyclausule voor welke doeleinden de persoonsgegevens gebruikt mogen worden en voor welke niet (bijvoorbeeld, wel een e-zine sturen, maar geen reclame voor eigen producten of producten van verwante bedrijven). Dit noemt men permission marketing. Kortom, door in het begin van de relatie met een consument een aantal keuzes voor te leggen en een aantal garanties te verlenen en eventueel verder te gaan dan wettelijke plichten, geeft men ieder individu de mogelijkheid om het niveau van privacybescherming mede te bepalen volgens zijn of haar gevoeligheid, kortom: privacy à la carte.

TIP: Waar plaatst u best de privacyverklaring:

1. Hyperlink vanaf de homepage en/of (alle) andere webpagina's (en/of)

2. Hyperlink of volledig/samengevat privacystatement op alle online formulieren (en/of)

3. Pop-up bij online formulieren of bij eerste toegang tot de site.

Als besluit willen we dan ook benadrukken dat de uitdaging voor one-to-one webmarketing vandaag niet alleen bestaat uit het polsen van prospecten en klanten naar hun voorkeuren wat producten en diensten betreft, maar hen ook garanties te bieden bij de verwerking en het gebruik van hun persoonsgegevens en hen tenslotte meer controle in handen te geven omtrent de manier waarop met hen direct gecommuniceerd wordt. Slechts op die manier kan men evolueren naar langdurige, loyale en evenwichtige relaties tussen bedrijven en consumenten en krijgt relatiemarketing zijn volle betekenis.

^Index

 

Privacycommissie Heeft u nog vragen, opmerkingen, ideeën of klachten, dan kunt u de Commissie voor de Bescherming van de Persoonlijke Levenssfeer contacteren: http://www.privacy.fgov.be

U kunt ook in deze website de wettekst en het KB raadplegen.

BDMVIndien u informatie wenst over direct marketing of u wenst uw persoonsgegevens in de robinsonlijst(en) te laten opnemen of uw databases wenst te filteren dankzij de robinsonlijst, dan neemt u best contact op met de koepelorganisatie van de Belgische direct marketing sector: http://www.bdma.be

U wenst geen reclame te ontvangen via post, telefoon, fax, e-mail fo SMS?

De nationale Robinsonlijsten vindt u op: http://www.robinsonlist.be

e-MPS Voor de e-MPS, de internationale Robinsonlijst voor e-mailings, kunt u terecht op: http://www.e-mps.org

>>Uw e-mailadres verwijderen uit databestanden kan via deze dienst.

>> Uw e-mailbestanden opschonen gebeurt via deze dienst.

Meer informatie: Over de bescherming van de privacy op het internet, vindt u informatie in e-Marketing & Privacy. Zo geclickt? Welke rechten men als consument heeft bij direct marketing en Internetmarketing, hoe consumenten staan t.o.v. het gebruik van persoonsgegevens voor direct marketing etc. wordt uitgelegd in Privacy gescand?

Te verschijnen: Een handleiding over de toepassing van de opt-in regel en tips voor e-mail & tegen spam, vindt u in het boek Met uw permissie...

Uw vragen en commentaar zijn welkom bij de auteur.

© Michel Walrave : Neem kennis van de citeervoorwaarden.

 

^Index